در تلاقیِ تجارت، کیفیت و هویت
صنعت قهوه تخصصی در دهه‌های اخیر به یکی از پیچیده‌ترین و در عین حال پویاترین حوزه‌های بازار جهانی تبدیل شده است. انجمن قهوه تخصصی (SCA) به‌عنوان نهاد مرجع و استانداردساز، با درک نیازهای روزافزون این بازار، رویکردهای نوینی را در زمینه‌ی آموزش، ارزیابی و توسعه قهوه تخصصی به کار گرفته است. این مقاله که از منابع معتبر وب‌سایت «کافی اینتلیجنس» برگرفته شده، به قلم علی حیدری (مدرس رسمی انجمن قهوه تخصصی، مدرس دوره‌های تخصصی Q-Grading و داور بین‌المللی مسابقات قهوه) به تحلیل جامع رویکرد جدید SCA در قبال قهوه تخصصی می‌پردازد.
در این رویکرد جدید، انجمن قهوه تخصصی، ضمن بازنگری و به‌روزرسانی استانداردها و پروتکل‌های ارزیابی، توجه ویژه‌ای به عوامل نوین مؤثر بر کیفیت قهوه داشته است؛ عواملی از جمله تغییرات ذائقه مصرف‌کنندگان، فناوری‌های نوظهور در پردازش و تحلیل داده‌ها و اهمیت شفافیت و مسئولیت‌پذیری در زنجیره‌ی تأمین. بدین ترتیب، چارچوبی یکپارچه و جامع برای ارتقای دانش تخصصی فعالان این صنعت و تضمین کیفیت محصول نهایی شکل گرفته است.
این مقاله با هدف ارائه تصویری روشن و کاربردی از این تحولات و تأثیرات آن‌ها بر بازار جهانی قهوه تخصصی، مخاطبان را با ابعاد گوناگون استراتژی‌های نوین انجمن قهوه تخصصی آشنا می‌سازد و تأکیدی بر اهمیت این تغییر رویکردها در بهبود جایگاه قهوه تخصصی در عرصه جهانی است.
گسترش جهانی یا بحران هویت؟
انجمن قهوه تخصصی که زمانی نقطه‌عطفی برای جنبشی خاص در راستای ترویج قهوه باکیفیت و تجارت عادلانه بود، اکنون در مرحله‌ای سرنوشت‌ساز قرار گرفته است. هم‌زمان با تبدیل این صنعت به بازاری چندمیلیارددلاری در سطح جهان، نهاد SCA نیز با توسعه دامنه فعالیت‌هایش، تنوع‌بخشی به اعضا و حرکت به سوی اهداف تجاری وسیع‌تر، گسترش یافته است. حاصل این مسیر، سازوکاری منظم برای برگزاری رویدادها و شبکه‌ای گسترده از نمایشگاه‌های تجاری در شهرهایی چون پورتلند، سئول و دبی است.
در وب‌سایت رسمی خود، SCA چنین معرفی شده است:
بزرگ‌ترین انجمن جهانی تجارت قهوه که هدف آن، بهبود کیفیت قهوه از طریق ایجاد یک جامعه جهانی و حمایت از فعالیت‌هایی است که قهوه تخصصی را به تلاشی موفق، پایدار و منصفانه برای کل زنجیره ارزش تبدیل می‌کنند. این سازمان با همکاری و رویکردهای مترقی، از طریق پژوهش، استانداردسازی، آموزش و برگزاری رویدادها از این صنعت پشتیبانی می‌کند. همچنین با فعالیت در عرصه جهانی، استانداردهای بین‌المللی را ارتقا می‌دهد و برای جامعه جهانیِ روبه‌رشد قهوه، ارزش و ارتباط خلق می‌کند.
کریستوفر فران، مشاور استراتژی‌های قهوه در «هینترلند»، می‌گوید:
«به نظر من، مهم‌ترین مأموریت SCA برگزاری همین رویدادهای متعدد است؛ همان‌طور که در گزارش‌های مالی و درآمدهای سازمان دیده می‌شود. با نگاهی به تاریخچه SCA، می‌بینیم که تمرکز بر نمایشگاه‌ها و گسترش سازمان از ابتدا در دل مأموریت آن بوده و همین امر باعث شد که به جای یک هیئت مشورتی ملی، به انجمنی تخصصی در عرصه قهوه تبدیل شود.»
کریستوفر به بخشی از نشریه‌ای منتشرشده در نوامبر ۱۹۹۷ توسط انجمن قهوه تخصصی آمریکا (SCAA) اشاره می‌کند که در آن، یکی از بنیان‌گذاران به نام «شوئن هولت»، درباره‌ی شکل‌گیری این نهاد می‌نویسد و توضیح می‌دهد که چگونه این انجمن می‌توانست با نام «هیئت مشورتی ملی قهوه تخصصی» به ثبت برسد:
«اما این انتظار منصفانه‌ای است که قلب و تلاش خود را بر منافع اصلی‌مان، یعنی بازار خرد و کوچک، متمرکز نگه داریم؛ چرا که ما برای دفاع از صدای این گروه در دنیای قهوه شکل گرفتیم و همچنان بر همین اساس باقی مانده‌ایم. اعضای هیئت‌مدیره با درک این نیاز و به واسطه‌ی داوطلب‌بودن به ما کمک می‌کنند و آگاه‌اند که باید توجه خود را به جذابیت و جادوی قهوه تخصصی معطوف کنیم. چون خودشان از دل همین جامعه آمده‌اند، می‌دانند که باید ارزش فردی هر شرکت قهوه تخصصی را که به کل صنعت معنا می‌بخشد، گرامی داشت. در این راه، ما هر ساله روح خود را بازمی‌یابیم و فضیلت‌مان را تجدید می‌کنیم.»
بازنگری در استانداردها: یکپارچگی یا ازدست‌دادن هویت؟
SCA امروز در حال گسترش جهانی است و نماینده دامنه گسترده‌تری از ذی‌نفعان شده است. در چنین زمینه‌ای، این پرسش مطرح می‌شود: آیا این سازمان همچنان از قهوه تخصصی و بازارهای خرد دفاع می‌کند، یا صرفاً از «قهوه خوب» با تعریفی کاملاً سلیقه‌ای، صرف‌نظر از خاستگاه یا چارچوب آن؟
نشانه‌هایی از تغییر استراتژیک دیده می‌شود. در ماه می، «کانون کیفیت قهوه» (CQI) که مدت‌ها هم‌راستای اهداف کیفی SCA بود، اعلام کرد که پروتکل‌های ارزیابی خود را تغییر داده است. فرم ارزیابی حسی SCA که پیش‌تر بر سیستم دقیق امتیازدهی ۱۰۰ نقطه‌ای استوار بود، اکنون بازنگری شده و تمرکز خود را از سنجش عددی دقیق، به درکی وسیع‌تر از طعم و زمینه‌ی فرهنگی آن معطوف کرده است.
ابزار جدیدی با عنوان «ارزیابی ارزش قهوه (CVA) مخفف Coffee Value Assessment که به گفته خود SCA «ابزاری برای کشف ارزش قهوه توسط صنعت» است، اکنون استاندارد ارزیابی پیش‌فرض تلقی می‌شود. برخی فعالان با آغوش باز آن را پذیرفته‌اند، برخی دیگر مانند من هنوز در تردید به سر می‌برند و گروهی نیز با آن مخالف‌اند. در این سیستم، به‌طور نظری، هر قهوه‌ای می‌تواند «خوب» تلقی شود.
حامیان این تغییرات، آن را ضرورتی تحول‌آفرین می‌دانند که پیچیدگی‌ها و تفاوت‌های فرهنگی قهوه را به رسمیت می‌شناسد و با دیدگاه‌های غرب‌محور در استانداردسازی مقابله می‌کند. اما منتقدان، این تغییر را فاصله‌گرفتن از اصول بنیادین قهوه تخصصی می‌دانند: دقت، انحصار و ارزیابی عینی.
یکی از اعضای سابق جنبش اولیه قهوه تخصصی می‌گوید:
«سیستم SCA از اساس داوطلبانه است. هیچ الزام رسمی یا ساختار یکپارچه‌ای برای پذیرش جهانی آن وجود ندارد. بنابراین باید پرسید: آیا این‌ها استانداردهای جهانی واقعی هستند یا فقط ارزش‌های مشترک اعضای انجمن؟ این مسئله، چشم‌اندازی ازهم‌گسیخته خلق می‌کند که در آن، معنای «تخصصی‌بودن» بسته به میزان هم‌سویی با انجمن، می‌تواند متفاوت باشد.»
و این، آغاز یک پایان است!
تهدیدی برای استانداردها یا حرکتی به سوی فراگیری؟
رشد مصرف جهانی قهوه، هرچند در بازارهای اشباع‌شده‌ای مانند اروپا و آمریکای شمالی کند شده، اما در بازارهای نوظهوری چون هند، چین و کشورهای خاورمیانه (به‌ویژه عربستان سعودی، امارات و حتی ایران) شتاب گرفته است. SCA نیز با توسعه نمایشگاه‌ها و همکاری‌های جدید در این مناطق، حضور خود را افزایش داده است. اما این گسترش ممکن است به قیمت تضعیف هویت سازمانی تمام شود.
فرم جدید ارزیابی حسی که ظاهراً برای انعکاس بهتر کیفیت‌های گوناگون قهوه طراحی شده، از سوی برخی به‌عنوان تلاشی برای گسترش دامنه تعریف «قهوه تخصصی» تلقی می‌شود. منتقدان معتقدند این تغییر، مرز بین قهوه تخصصی و سایر انواع قهوه را کم‌رنگ می‌کند. CVA با کنارگذاشتن سیستم امتیازدهی عددی، ارزش قهوه را به صورتی «کم‌تر قابل‌اندازه‌گیری» تعریف می‌کند. این امر باعث می‌شود طیف وسیع‌تری از قهوه‌ها تحت عنوان «تخصصی» قرار گیرند، اما آیا این رویکرد به تضعیف خودِ مفهوم منجر نمی‌شود؟
یکی از اعضای انجمن می‌گوید:
«SCA نمی‌تواند هم‌زمان مدافع کیفیت در مقیاس کوچک و موفقیت تجاری در مقیاس کلان باشد، مگر آن‌که قوانین برای همه یکسان باشد. در مدل فعلی CVA، قدرت ارزش‌گذاری همچنان در دست خریدار است. او می‌تواند بگوید قهوه با وجود کیفیت، ارزش پرداخت را ندارد. این موضوع می‌تواند همان پویایی‌های ناعادلانه‌ی قبلی را حفظ کند؛ یعنی دعوت به مشارکت، بدون تضمین نتایج عادلانه.»
آینده قهوه تخصصی و نقش تازه انجمن
اصطلاح «قهوه تخصصی» همواره پرمعنا و چندلایه بوده است: نشانه‌ای از کیفیت، ابزاری برای بازاریابی و نمادی از یک سبک زندگی جهانی. اما با کم‌رنگ شدن مرزها، نقش SCA نیز دارای ابهام بیشتری شده است. آیا این نهاد، پاسدار استانداردهای والا است یا نیروی محرکه‌ای برای رشد همه‌جانبه‌ی صنعت؟
انجمن قهوه تخصصی با گسترش رویدادها، اصلاح پروتکل‌ها و تعریف فرم‌های جدید، در حال حرکت به سوی شمول‌پذیری بیشتر است. این یعنی تنوع ذائقه و فرهنگ، جایگزین دقت و انحصار شده است. با این حال، این سازمان هنوز از ریشه‌های خود فاصله نگرفته و همچنان در زمینه پژوهش، آموزش و رویدادهای صنعتی سرمایه‌گذاری می‌کند. با این وجود، برخی اعضای قدیمی ممکن است به دلیل افزایش هزینه‌ها و کاهش حس اثرگذاری‌شان، تصمیم به جدایی بگیرند.
اما پرسش اصلی اینجاست: آیا این جدایی‌ها اهمیت دارند؟
SCA امروز بر پایه درآمد حاصل از نمایشگاه‌ها و همکاری‌های شرکتی فعالیت می‌کند، نه نیروی داوطلبانه. حضورش در تمام قاره‌ها گسترده است و دستور کارش، بیش از آن‌که بازتاب احساس تعلق اعضا باشد، مقیاس و ساختار صنعتی را منعکس می‌کند. برخی از اعضای قدیمی ممکن است این تغییرات را به منزله‌ی ازبین‌رفتن فرهنگ همکاری بدانند، اما این تحولات، نشانه‌ای از حرفه‌ای‌شدن ساختار است.
نمونه‌ای بارز، تغییر فرم قدیمی کاپینگ (Cupping) از سال ۲۰۰۴ به CVA است که به تغییر مالکیت آموزش از CQI به خود SCA منجر شد. بسیاری از فعالان صنعت امیدوار بودند این بازبینی، بازتابی از پیشرفت باشد، اما نتیجه، یک تغییر کامل بود؛ نه بهبود، بلکه جایگزینی کامل.
یکی از متخصصان صنعت می‌گوید:
«SCA نه تنها سیستم قبلی را به‌روزرسانی نکرد، بلکه نمونه‌ای جدید معرفی کرد. این فقط یک اصلاح تکنیکی نبود، بلکه بازتعریف ارزش قهوه بود.»
بازگشت به آغاز یا گذر از آن؟
تلاش برای هم‌زمان «تخصصی» و «انبوه»بودن، تناقضی ذاتی دارد. SCA برای خدمت به صنعت جهانی، ناگزیر است بخشی از ایده‌آل‌های اولیه‌اش را کنار بگذارد. اکنون چالش اصلی آن است که در مسیر جهانی‌شدن، به نهادی عمومی و بی‌هویت تبدیل نشود.
به نظر می‌رسد ما در واقع به نقطه‌ای بازگشته‌ایم که بنیان‌گذاران اولیه در دهه ۱۹۸۰ درباره‌اش سخن می‌گفتند: اینکه شاید بهتر باشد جادوی قهوه را حفظ کنیم تا اینکه استانداردهایی خشک و بی‌روح تعریف کنیم. بنابراین، شاید آنچه امروز شاهد آن هستیم، نوعی بازگشت به ریشه‌ها باشد.
SCA، قهوه تخصصی را از طریق رویدادها و فعالیت‌هایش به اعضا معرفی می‌کند و اگر هدف اصلی همین باشد، شاید نیازی به چیز بیشتری نیست. اما اگر بخواهیم به نوآوری واقعی یا تجارت عادلانه دست یابیم، باید این مسیر را همچون گذشته، بیرون از این سازمان طی کنیم.
علی حیدری، مدرس و داور بین‌المللی قهوه تخصصی
- متخصص در حوزه قهوه تخصصی با سابقه‌ای گسترده در آموزش، ارزیابی حرفه‌ای و توسعه کسب‌وکارهای مرتبط با قهوه. تمرکز بر ارتقاء کیفیت، انتقال دانش و گسترش فرهنگ قهوه تخصصی در سطوح ملی و بین‌المللی.
- مدرس رسمی مورد تأیید انجمن قهوه تخصصی (SCA Authorized Trainer)
- مدرس بین‌المللی دوره‌های Q و مدرس رسمی مؤسسه CQI
- دارنده مدرک بین‌المللی Q Grader
- متخصص فرآوری قهوه سبز با مدرک Q Processing
- دارنده دیپلم تخصصی قهوه از انجمن قهوه تخصصی (SCA Diploma)
- مدیرعامل و بنیان‌گذار کارخانه قهوه آکام
- کارآفرین در صنعت قهوه با رویکردی آموزش‌محور و توسعه پایدار
